O najsłynniejszych znakach graficznych i tworzeniu w kulturze cyfrowej, o budowaniu marki i sentymencie, a przede wszystkim o dobrym projektowaniu rozmawiamy z ilustratorem, projektantem grafik i kuratorem, który przywraca powszechnej pamięci autorów najlepszych polskich znaków graficznych.
Patryk Hardziej, fot. Piotr Manasterski
Pod koniec ubiegłego roku ukazała się pana książka "CPN. Znak, identyfikacja, historia". To bardzo rozbudowana publikacja, poświęcona de facto jednemu znakowi graficznemu, na dodatek zaprojektowanemu wiele lat temu (który niedawno znów pojawił się zresztą w przestrzeni publicznej, bo przywrócono go na niektórych stacjach paliw). Co w nim jest takiego wyjątkowego, że aż godny był osobnej publikacji?
Znak Centrali Produktów Naftowych był przełomowy na kilku poziomach. Przede wszystkim stanowił podstawę do spójnej, kompleksowej identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa i do opracowania pierwszej w Polsce księgi znaku. Księgi znaku i księgi identyfikacji - to dokumenty zawierające wytyczne co do stosowania elementów graficznych (m.in. znak, kolor, typografia), aby jak najefektywniej firma mogła się komunikować wizualnie ze światem. Poza tym w tych ciężkich czasach, w których bardzo często wszystkiego brakowało, znak CPN został wymyślony tak, aby malując trzy litery zużywać farby tylko na dwie. "N", które jest w inwersji, było "gratis". Ten projekt autorstwa Ryszarda Bojara, Jerzego Słowikowskiego i Stefana Solika pokazał innym polskim przedsiębiorstwom drogę do bardziej precyzyjnego komunikowania o swojej obecności i dzięki temu mogły zbudować w świadomości odbiorców lepsze wyobrażenie o firmie. Dzisiaj możemy nazwać to "marką".
Patryk Hardziej, CPN. Znak, identyfikacja, historia. Wydawnictwo Karakter, okładka książki, fot. materiały prasowe
Był pan także współkuratorem (razem z Agatą Abramowicz i Agnieszką Drączkowską) wystawy "Karol Śliwka. Polskie Projekty Polscy Projektanci" - wielokrotnie nagradzanej, pokazywanej w wielu miastach, cieszącej się ogromną popularnością wśród publiczności prezentacji dorobku jednego z autorów znanych i powszechnie rozpoznawalnych znaków graficznych. Czy popularność tej wystawy to dowód na to, że grafika użytkowa może być atrakcyjna dla widzów, że zaczynamy ją doceniać? Czy raczej działał tu sentyment do tych znaków, na których niejako "wychowały się" pokolenia Polaków?
W mojej opinii to połączenie wszystkich tych tendencji. Po pierwsze grafika użytkowa oraz znaki są częścią naszej rzeczywistości. Dobre i wartościowe projekty same się bronią. Dowodem na to jest ich ponadczasowość, dlatego np. PKO projektu Karola Śliwki jest z nami już przeszło 50 lat i nikt nie zamierza zmieniać tego znaku, ponieważ został świadomie i mądrze zaprojektowany (miał też sporo szczęścia, jeżeli chodzi o decyzje kolejnych dyrektorów). Bardzo często nie chodzi o sam projekt, a o historię, która się za nim kryje. Karol Śliwka był świetnym opowiadaczem, jego anegdoty były częścią ekspozycji i to przyciągało. Myślę, że każdy, nawet najtrudniejszy temat można ciekawie zaprezentować, trzeba tylko zrozumieć odbiorcę.
A co do nostalgii i sentymentu, to nie można ich wykluczyć. Działają przyciągająco i dają poczucie, że znamy temat. Przez to, że są bardzo proste i powszechne, znaki graficzne działają jak kapsuła czasu.
Karol Śliwka, znak graficzny "Powszechna Kasa Oszczędności", fot. materiały prasowe
Zarówno znak CPN, jak i projekty Karola Śliwki powstały w czasach Polski Ludowej, teoretycznie gorszych, trudniejszych, biedniejszych, bardziej siermiężnych. Co takiego działo się w tamtej epoce, że mogli w niej rozwijać skrzydła zdolni projektanci, a ich dzieła trafiały do przestrzeni publicznej i stawały się częścią otaczającej rzeczywistości?
Trzeba pamiętać, że PRL nie był jednowymiarowy. W czasach odwilży gomułkowskiej zaczęto kłaść silniejszy nacisk na rozwój przemysłu, chciano dogonić Zachód. A jeżeli rozwijamy przemysł, maszyny i produkty, to trzeba także nadać im pewien kształt, wygląd, opakowanie itd. Od połowy lat 50. do końca 60. powstały setki projektów o bardzo wysokim poziomie artystycznym, w tym znaki, opakowania, plakaty, okładki książek. Organizowano przeglądy, konkursy, istniała branżowa literatura, np. magazyn "Projekt". Poza tym projektować mogli jedynie wykształceni w tym kierunku plastycy zrzeszeni w Związku Polskich Artystów Plastyków - gwarantowało to pewną elitarność, a co za tym idzie wysoki poziom kreacji. Zmiany gospodarcze lat 70. i mniejszy nacisk na rozwój kultury spowolniły dalszy rozwój grafiki. Po 1981 roku cały PRL zlał się w szary, zły okres.
Katalog pierwszej ogólnopolskiej wystawy znaków graficznych, 1969, fot. Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie
Zna pan współczesny rynek grafiki użytkowej, ale jednocześnie bada pan jego przeszłość. Czy uprawnione jest w ogóle porównywanie realiów pracy grafików dziś i w latach 60. czy 70.? Bo pewnie zupełnie inne były reguły działania, inny system zamówień, pracy?
Wszystko było inne. Sposób pracy, pozyskiwania zleceń, realizacji, technologii i prezentowania efektów. Wszystkie zlecenia były sterowane centralnie przez Pracownię Sztuk Plastycznych lub różnego rodzaju wydawnictwa państwowe. Projekty realizowano ręcznie, żmudnie malując malutkimi pędzelkami często bardzo skomplikowane kompozycje.
Mimo że dzisiaj mamy dużo udogodnień, to ciągle imponują nam dokonania tamtych czasów. Wtedy, żeby coś osiągnąć, należało się natrudzić i ten wysiłek musiał przynieść efekty - jak coś jest za proste, nie szanujemy tego. A dzisiaj mamy bardzo wielu dobrych projektantów i studiów graficznych, które tworzą w zupełnie innej rzeczywistości i w świecie innych wymagań. Coraz częściej liczą się zdolności multidyscyplinarne całego zespołu. Możemy zapomnieć o czasach, w których jeden grafik był w stanie "obrandować" bank.
Proj. Jerzy Cherka, fot. materiały IAM
Jest mnóstwo osób z sentymentem patrzących na znaki graficzne sprzed dekad. Ale czy umiemy docenić projekty powstające dziś? Czy w ogóle rozumiemy potrzebę ich istnienia i rolę, jaką pełnią w przestrzeni publicznej? Po co są znaki graficzne? Czy są na rynku świadomi zleceniodawcy?
Każde czasy wymagają innych rozwiązań. Znaki graficzne coraz częściej schodzą na drugi plan, ponieważ we współczesnym projektowaniu gra się identyfikacją wizualną. Firma musi być dobrze zaprezentowana na długopisie, na kilkumetrowym szyldzie na elewacji budynku, jak i na banerze w internecie i ikonce na Instagramie. Czasem wystarczy w tym celu odpowiedni kolor albo krój pisma, ale coraz częściej dołącza się dźwięk czy ruch. Najlepsze efekty daje połączenie wszystkich tych elementów. Dzisiejsi projektanci coraz częściej posiadają kompetencje daleko wykraczające poza zwykłe zdolności plastyczne i tworzą wysoko zaawansowane rozwiązania wizualne poprzez aplikacje, animacje, mappingi. Ta wszechstronność bardzo często wyklucza skupianie się na jednym elemencie i tworzenie "dzieł sztuki", jak to miało miejsce kiedyś.
Rynek bardzo skrupulatnie weryfikuje różne rozwiązania i liczy się tylko to, co jest skuteczne. Ale należy pamiętać, że najskuteczniejsze jest to, co jest i piękne i mądre… Ja chcę w to wierzyć.
Znak Mody Polskiej, proj. Jerzy Treutler, fot. materiały IAM
Jakie cechy, jaką wyobraźnię powinien mieć projektant tworzący znaki graficzne? To przecież praca zupełnie inna niż projektowanie plakatów, układów graficznych książek, fontów, opakowań itd. Czy syntetyczny komunikat znaku graficznego trudno jest stworzyć? Czym powinien się charakteryzować idealny znak graficzny?
Dla Karola Śliwki znak graficzny był najtrudniejszym elementem, ale też najbardziej wartościowym, właśnie poprzez swoją lapidarność i ilość informacji, które musi celnie komunikować. Dla mnie wszystko sprowadza się do jednego, niezależnie, co projektujemy: do odwiecznych zasad wynikających z połączenia naszej ręki, mózgu i oka. Pod względem plastycznym należy opanować warsztat: proporcje, kolory, kształty, kompozycję, napięcia wizualne, pod względem intelektualnym należy pamiętać o logice, hierarchii, pomyśle i historii czy informacji, którą chcemy przekazać. Reszta to miks szczęścia, doświadczenia i intuicji.
Karol Śliwka, "Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne", fot. materiały prasowe
Czy dziś, w czasach kultury obrazkowej, nadmiaru krzykliwych obrazów, znaki graficzne powinny cechować inne elementy niż to było oczekiwane np. 40-50 lat temu? Czy dziś trudniej przebić się w natłoku obrazów, a więc trzeba projektować nieco inaczej? Czy znak graficzny ma jednak ponadczasowy zestaw cech?
Dzisiaj projektowanie staje się coraz bardziej demokratyczne. Otwierając na Instagramie podstawowe narzędzia do edycji obrazu i tekstu możemy wysłać wiadomość do milionów ludzi nawet w najdalszych zakątkach świata. Okazuje się, że niepotrzebne do tego są drogie i wyrafinowane rozwiązania graficzne. Nie ma tam miejsca na znaki graficzne, bo znak ma trwać, a dzisiaj się liczy szybkość - "24 godziny i do widzenia". Mam jednak nadzieję, że znak w swej klasycznej formie zostanie jeszcze z nami na długo. Znaki leżą u podstaw naszej cywilizacji. Dla mnie najważniejsze jest jedno: znak powinien znaczyć.
Autorka: Anna Cymer
Historyczka architektury, absolwentka historii sztuki na Uniwersytecie Warszawskim, niedoszła absolwentka Studium Fotografii ZPAF. Stypendystka Ministra Kultury i Dziedzictwa Narodowego, laureatka Nagrody Dziennikarskiej Izby Architektów RP. Autorka książki "Architektura w Polsce 1945 - 1989". Warszawianka, która uwielbia Górny Śląsk, w Culture.pl pisze o architekturze starej i nowej oraz o designie, który zmienia ludzkie życie.
