Światowa branża turystyczna, świętująca podczas tegorocznej edycji ITB Berlin swoje sześćdziesięciolecie, oficjalnie wkroczyła w fazę „dojrzałej stabilizacji”
Tradycyjne dążenie do bicia rekordów frekwencji ustępuje teraz miejsca poszukiwaniu równowagi. Jubileuszowe targi, gromadzące blisko 97 000 profesjonalistów i 5 601 wystawców ze 166 krajów, stały się areną dyskusji o odporności sektora w obliczu „polikryzysu”, czyli nałożenia się gwałtownych napięć geopolitycznych, zmian klimatycznych oraz przełomu technologicznego w postaci Sztucznej Inteligencji Agentowej. Mimo wybuchu konfliktu na Bliskim Wschodzie tuż przed otwarciem bram Messe Berlin, który sparaliżował kluczowe węzły przesiadkowe Dubaju i Dosze, sektor odnotował kontrakty o łącznej wartości 47 miliardów euro, potwierdzając swoją wysoką odporność na zmienne warunki rynkowe. Zgodnie z najnowszymi danymi UN Tourism, po rekordowym 2025 roku, w którym wyliczono 1,52 miliarda międzynarodowych przyjazdów, prognozy na 2026 rok wskazują na stabilny wzrost w przedziale 3–4%. Oznacza to wyraźny powrót do długoterminowych trendów rozwojowych obserwowanych przed pandemią.
Geopolityka i nowa architektura inwestycyjna
Współczesna branża turystyczna funkcjonuje w warunkach trwałej niepewności, które eksperci podczas ITB Berlin Convention określają mianem ery polikryzysu. Coraz częstsze konflikty zbrojne i niestabilna sytuacja polityczna na ważnych rynkach sprawiają, że destynacje i operatorzy nie mogą już tylko reagować na bieżąco. Zamiast tego muszą działać bardziej proaktywnie — korzystać z nowoczesnych systemów wczesnego ostrzegania i danych w czasie rzeczywistym. Zjawisko to idzie w parze z gigantyczną skalą planowanych inwestycji; raport World Travel & Tourism Council (WTTC) „Bridging the Gap” prognozuje, że do 2035 roku nakłady na infrastrukturę turystyczną w krajach G20 i Hiszpanii osiągną 12,5 biliona dolarów, rosnąc w tempie 4,6% rocznie. Państwa takie jak Niemcy czy Hiszpania przyjmują rolę „strategicznych modernizatorów”, inwestując w łączność i cyfryzację szybciej niż rośnie popyt, co ma zapobiec przyszłym przeciążeniom infrastruktury i negatywnym skutkom overtourismu. Jednocześnie turystyka zaczyna pełnić funkcję dyplomatyczną jako „most do pokoju”, czego wyrazem była obecność Angoli jako kraju partnerskiego, promującego dywersyfikację gospodarczą poprzez autentyczne doświadczenia kulturowe i zrównoważony rozwój lokalnych społeczności.
Fot. Leszek Nowak
Rewolucja Agentic AI i model GEO w komunikacji marketingowej
Technologia przestała być jedynie narzędziem pomocniczym, stając się fundamentem odkrywania i dystrybucji podróży, co ogłoszono podczas targów jako rok asystentów AI „Sztucznej Inteligencji Agentowej” (Agentic AI). Według danych Phocuswright, udział tradycyjnych wyszukiwarek w planowaniu podróży drastycznie spadł z 51% w 2024 roku do 36% pod koniec 2025 roku, na korzyść dedykowanych platform AI, które nie tylko odpowiadają na pytania, ale autonomicznie przeprowadzają procesy rezerwacyjne i transakcyjne. Nowe protokoły oraz standardy pozwalają na bezpośrednią komunikację systemów bez udziału człowieka, co wymusza na hotelarzach i destynacjach przejście od optymalizacji pod wyszukiwarki (SEO) do optymalizacji pod silniki generatywne (GEO – Generative Engine Optimization). W tym nowym ekosystemie wygrywają marki, które dostarczają maszynowo czytelnych, ustrukturyzowanych danych o wysokiej jakości. Ponieważ AI preferuje szczegółowe opisy unikalnych cech obiektu nad standaryzowane filtry portali OTA, co daje szansę na bezpośrednie dotarcie do klienta poprzez „warstwę decyzyjną” inteligentnych asystentów.
Od statystyk przyjazdów do akceptacji społecznej
Najważniejszy wniosek z raportu „ITB Travel & Tourism Report 2026/2027” jest taki, że warto przestać działać „na wyczucie” i zamiast tego opierać decyzje na konkretnych danych – czyli na dobrze dobranych wskaźnikach KP. Eksperci z uniwersytetów i instytutów badawczych obecnych w Berlinie wskazują, że proste liczenie noclegów jest już niewystarczające, a sukces destynacji musi być mierzony poprzez wskaźnik akceptacji społecznej (Social Acceptance Index), poziom odporności na kryzysy (Resilience Score) oraz realny wpływ na lokalną gospodarkę (Local Value Retention). Narastający problem overtourismu sprawia, że menedżerowie destynacji muszą dziś w pierwszej kolejności „sprzedawać” turystykę własnym mieszkańcom, dbając o dostępność mieszkań i płynność komunikacji miejskiej, które często są degradowane przez nadmierną presję gości. Nowoczesne zarządzanie polega na wykorzystaniu AI do modelowania przepływów turystów i równoważenia popytu, tak aby turystyka wspierała, a nie niszczyła lokalną tkankę społeczną, co wpisuje się w motyw przewodni targów „Leading Tourism into Balance”.
A kolejne trudne tematy, które powinniśmy zaakceptować jak kiedyś komputery będziemy serwować czytelnikom w następnych artykułach.
Autor: Agnieszka Nowak i Leszek Nowak, www.travel2.pl i www.2ba.pl
